Por Virginia Marturet


Consternación mundial es lo que generó la noticia sobre la acusación por la policía de Pretoria a Oscar Leonard Carl Pistorius, más conocido como Oscar Pistorius, el atleta sudafricano de 26 años de edad. En febrero último, Pistorius fue acusado formalmente de asesinar a su novia, la modelo Reeva Steenkamp, que apareció muerta con varios disparos en el cuerpo. El suceso se dio en el domicilio del atleta, en Pretoria. El sudafricano adquirió carácter de ídolo gracias a su épica lucha y superación personal y posee las marcas mundiales en las pruebas de 100, 200 y 400 metros lisos para atletas que han sufrido una doble amputación.

Así también, grandes sumas en miles de millones de dólares es lo que genera, desde el marketing, cada uno de los deportistas mundialmente conocidos por sus glorias deportivas. No faltan referentes en el deporte que se quiera considerar: Messi, Cristiano Ronaldo y Beckham, en el futbol por nombrar solo algunos contemporáneos.

Hasta el momento, nada nuevo por comentar, y es por ello que me surgió este interrogante para el presente artículo: ¿Que lleva a considerar como ídolos a los deportistas para que las marcas apuesten mucho de su presupuesto en marketing para sponsorearlos? Cuando son seres humanos (imperfectos como todos) y con ello también deja de considerarse que un error por su parte implicaría pérdidas millonarias?

La marca Nike, casi instantáneamente al conocerse la noticia de la acusación a Oscar Pistorius, retiró un anuncio de la página web del atleta sudafricano. En dicho anuncio aparecía Pistorius en el momento de tomar la salida con prótesis de carbono en sus dos piernas amputadas por debajo de la rodilla, y sobre su imagen una frase: “I am the bullet in the chamber” (Yo soy la bala en la recámara). Pareciera que el destino jugara con la ironía, no?

Asimismo, no sólo actuó en lo referido a este anuncio, sino que Nike suspendió el patrocinio a Pistorius inmediatamente. Lo propio ocurrió con Nike para Lance Armstrong, el ex ciclista recibe quien también debió afrontar que su principal sponsor le quitara el apoyo luego de ser acusado de participar en una sofisticada red de dopaje que lo marginó del ciclismo de por vida. Y que finalmente confesara su responsabilidad, debiendo asumir incluso juicios por los perjuicios ocasionados a distintas marcas como la empresa aseguradora SCA, entre otras. 

Recurriendo a la memoria del lector, existieron otros casos en las crónicas rojas, tales como el argentino Carlos Monzón ex campeón mundial de boxeo, en 1989 condenado por asesinar a su tercera esposa. La estrella del futbol americano: O..J. Simpson, en 1994 condenado por los homicidios de su esposa y su amigo. Caso que tuvo varios reveses judiciales, ya que luego fue absuelto y finalmente declarado nuevamente culpable por daños civiles. El arquero brasileño, Bruno Fernandes, quien llegó a ser capitán del Flamengo, acusado de asesinar a la madre de su hijo, aun no se ha iniciado el juicio. Otro ejemplo en el futbol americano fue el jugador Jovan Belcher, quien termino con su vida, luego de asesinar a su novia embarazada en diciembre pasado. Tiger Woods, el golfista norteamericano, que luego de reconocerse la infidelidad hacia su esposa, varias marcas decidieron quitarle su apoyo como sponsors. Como serán recordados estos atletas depende en gran medida de cómo se resuelva y se han resuelto sus casos, pero si hay algo de lo que no hay dudas es que su imagen ya está quebrada. Y qué decir de las marcas que los apoyaban en el transcurso de sus carreras deportivas hasta la sucesión de estos hechos tan trágicos.

Ya lo dijo Iván Pincheira, sociólogo de la Universidad de Chile: “…el derrumbe de una figura pública que inspira a las masas es cada vez más recurrente. Está pasando en distintos ámbitos, en la política y en la religión, con más frecuencia…”

Por lo que nos encontramos en un contexto generalizado de cuestionamiento a distintos tipos de ídolos y el marketing deportivo no es la excepción. Como profesionales del marketing, considero que debemos preguntarnos ¿hacia dónde queremos dirigir nuestras marcas?, ¿cuáles son los valores que nos identifican? y ¿cuáles son las definiciones que queremos transmitir a nuestros potenciales consumidores?

¿Es que acaso estamos trabajando sobre cuestiones que han cambiado, sobrevalorando aquello que hoy ya no lo es?  Quizás esto exija un replanteo de aquello que es realmente un beneficio, y preguntarnos si son estos seres humanos verdaderos merecedores de tal valoración?  No intento hacer un juicio de valor, ni me permito juzgar a estos personajes, por el contrario, son seres humanos y como tales, todos nos podemos equivocar. Por lo que considero que las marcas deben seguir otro camino.

Y aquí planteo una cuestión aun más profunda: el mundo necesita de tal valoración a los deportistas? Me permito responderla y dar un rotundo NO! El mundo necesita de ejemplos, aquellos que nos enseñen un mundo mejor, nos brinden las herramientas para ser mejores personas y nos ayuden a sentirnos cada día un poco mejor y a vernos a nosotros mismos como iguales y dignos de respeto.

El marketing, como ciencia, debe acompañar este desarrollo y evolución de nuestra sociedad.

“Dar ejemplo no es la principal manera de influir sobre los demás; es la única manera.” Albert Einstein 

Fuentes de Información: El Mercurio/ Hoy / 180

Por: Virginia Marturet Etchart