Por: Virginia Marturet Etchart


El problema de Apple, el diseño y  la innovación.

Resulta que estos días se está diciendo por ahí (sólo en alguno lugares porque no son muchos los que se “animan” a criticar una marca tan reconocida y posicionada actualmente). Que para Apple con su último lanzamiento de producto, el tan promocionado iPhone 5, las cosas no están saliendo como se esperaban…

Como ya bien sabemos, Apple impuso un diseño para los smartphones desde el 2007 con la salida del iPhone. Luego lo hizo con las tablets al momento de lanzar el iPad y últimamente también las MacBooks han servido de modelo para el diseño de computadoras de otras empresas. Éstas últimas, han usado el diseño base de Apple porque el mercado piensa que sus productos son cool, pero de acuerdo con un estudio realizado por Buzz Marketing, Apple ya no es sinónimo de productos atractivos para los jóvenes norteamericanos.

Porque la generación actual de jóvenes no quiere un smartphone“común o normal”. Como aquel que tiene su maestro de escuela, su madre, su padre ó incluso su hermano mayor; lo que ellos quieren es un dispositivo que se diferencie de los demás; que resalte y que sea original. Es por eso que el iPhone ya parece ser un teléfono aburrido para ellos y se están inclinando por marcas como Samsung o Microsoft para sus nuevos smartphones. Ya que consideran que tienen diseños y características sobresalientes y en algunos casos más atractivas que las del smartphone de Apple. Si bien ninguna de las diferentes empresas fuente han querido especificarlo, se puede inducir que se trata de individuos de la generación Y.

Cuando se definen los valores y atributos de una marca hay que tenerlos muy claros y cuidarlos desde el momento de su definición como estrategia de negocio. Y tanto ó más ponderable resulta, el hacer prevalecer aquellos factores de la propuesta de valor elegidos, para que no ocurra de quedarnos sin estrategia por esa simple omisión. La estrategia que se creó puede volverse en contra cuando nosotros mismos somos los que nos olvidamos de llevarla adelante. Distinto sería el caso si exprofeso se redefine la estrategia y una nueva propuesta de valor es lo definido para alcanzar un nuevo mercado objetivo.

La propuesta de valor (PV) es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por los consumidores, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece.

Ahora bien volviendo a Apple, el consultor Joeri Van den Berghmenciona como ejemplo la falta de características sobresalientes en el salto del iPhone 4S y iPhone 5. Pues éste tuvo como mayor novedad una pantalla más grande y su disminución en el peso y grosor del dispositivo, pero fuera de ello no hubo cambios y por eso ha perdido puntos entre los jóvenes. Asimismo, los jóvenes han indicado a Buzz Marketing: “Apple is done” (Apple está acabado) y ahora sólo quieren Surfaces (tablet de Microsoft) y Galaxys, el tan nombrado smartphone de Samsung.

Apple se está traicionando a sí mismo, y el consumidor reconociendo ésta situación, lo está dejando de elegir.Una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “generar valor añadido” sin orden o jerarquía de elementos. Sino que le asigna su justo valor a la diferenciación y hace sostenible el posicionamiento. Ubica elementos promotores de la lealtad del grupo meta, verdaderamente eficaces a largo plazo. Con todo ello hace una selección precisa de elementos generadores de valor, para hacer una propuesta óptimamente valiosa de cara a al cliente target.

Los analistas indican que Apple controla a las generaciones pasadas en donde se engloban personas mayores, mientras que no han logrado contener el interés de los jóvenes hacia sus productos. Lo importante es ser fiel y coherente, ya lo he mencionado en otras oportunidades, en los tiempos que corren el que no arriesga no gana. El que no se muestra tal como es a la larga genera su propia caída. El ser transparente hoy vuelve a ser un valor y si hasta frente a los tribunales se demuestra que una empresa ha dejado de serlo; entonces debe retomar el trabajo de generar su estrategia de negocio basada en su realidad y con ello encontrar su diferencial y reinventarse.

Si bien hoy la pérdida de interés de los jóvenes hacia Apple no es tan drástica, aunque si continua. Los resultados en encuestas indican que más del 60% de jóvenes con un iPhone como smartphone principal piensan que su siguiente compra seguirá siendo un iPhone; mientras que en segundo lugar está Samsung con un 22% de los encuestados y en un constante crecimiento.

Ojo que por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor no debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, pues estos son integrantes de la primera. Tampoco se debe confundir a la propuesta de valor con promociones o descuentos temporales, ya que estos obedecen sólo a variaciones en los términos de intercambio y no al diseño de la oferta en sí.

¿Cuáles son las razones por las que Apple está perdiendo a los jóvenes? Las empresas analistas indican que el problema principal es Samsung, ya que se ha encargado de mostrar una cara agresiva frente a Apple en los tribunales de todo el mundo y con ello demuestra sin más que la propuesta de valor basada en la innovación no es solo para Apple, sino que se ha regodeado de eso y “dormido en los laureles”. Además la empresa sudcoreana está lanzando productos que para los jóvenes resultan más innovadores y, para finalizar, está invirtiendo en campañas de marketing para atacar a Apple y hacer ver a la gente que el iPhone; como otros productos más, son para gente anticuada o adulta. Provocando con comentarios como: que esperar en una fila por un producto “viejo” es algo tonto.

No todo está dicho, y solo es cuestión de tener presente y claro cuáles son aquellos factores que estructuran nuestra Propuesta de Valor. Apple está frente a una oportunidad de retomar su propuesta creativa e innovadora o de lo contrario la historia lo superará.

“Cada uno de nosotros es el enemigo de sí mismo”. Anacarsis

Algunas características más acerca de la Propuesta de Valor:

 - La PV materializa la estrategia de la empresa para cada segmento de clientes, describiendo la combinación única de producto, precio, servicio e imagen.

- Ofrece una solución a los problemas de los consumidores y satisface sus necesidades (explicitas y latentes).

- La PV debe comunicar aquello que la empresa espera hacer mejor o diferente a la competencia, para sus clientes.

- Una empresa puede ofrecer varias propuestas de valor relacionadas o independientes, dirigidas a uno o varios grupos de clientes target.

Es decir, la PV es él o los factores que elige la marca como estrategia para posicionar su productos o servicio en el mercado.

Los distintos factores que conforman una Propuestas de Valor para basar una estrategia empresarial, son las siguientes:

Precio: importa ofrecer el mismo valor de producto o servicio por un precio menor para alcanzar clientes sensibles al precio.

Novedad: aquellas propuestas que crean nuevos mercados al satisfacer necesidades que los clientes no tenían identificadas explícitamente. Por ejemplo: barras de cereal en su origen.

Calidad: orientado a entregar un nivel de calidad superior al de los competidores, por los recursos o materiales utilizados en la producción del producto o entrega de servicio. Por ejemplo: productos o servicios de lujo.

Conveniencia: propone un enfoque hacia “facilitar la vida” al cliente, optimizando su tiempo y esfuerzo.

Marca / Status: refiere a productos o servicios asociados a la pertenencia a un determinado grupo social, tendencia o moda.

Desempeño: implica garantizar un desempeño superior (valga la redundancia) a los productos o servicios que ofrecen los competidores. Por ejemplo: recuso muy utilizado por las marcas de pilas, como Duracell.

Reducción de riesgos: procura minimizar el riesgo que el cliente incurre al comprar el producto o servicio.

Reducción de costos: para aplicación en mercados B2B que busca ayudar a los clientes a minimizar los costos.

Diseño: enfatizar el diseño cómo elemento diferenciador de la oferta de la empresa. Por ejemplo: Apple hasta ahora.

Customización: Permitir la adaptación de la oferta a las necesidades y gustos de cada cliente o grupo de clientes. Por ejemplo: Dell

Desde ya que vuestra propuesta de valor se basará considerando algunos de estos factores. Lo importante es determinar en cuál o cuáles de ellos se estructurará tu modelo de negocio.

Por: Virginia Marturet


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