Por Virginia Marturet

@Vir_Marturet

De los desastres naturales, y consecuencias del cambio climático, ocurridos en los últimos días en Argentina, es que sobrevino la temática a tratar hoy, las denominadas marca país, el branding y el marketing.

A su vez, la ya reconocida, y mundialmente comunicada, asunción del nuevo Papa: Francisco I; la popularidad de Messi como figura del futbol mundial. Y los tristes episodios que desde principios de abril azotaron con feroces inundaciones en la Ciudad de la Plata y la Ciudad de Buenos Aires. Todo ello me trajo a reflexionar: ¿qué es lo que hace que a un país que se lo defina con ciertas características de identidad?

Gracias a la solidaridad de los habitantes en argentina se logró encontrar luz ante tanta oscuridad. El caos provocado por la suma de malas administraciones políticas y gubernamentales, el cambio climático y las lluvias torrenciales, no hicieron otra cosa que sacar a flote el don de solidaridad que tiene el argentino. Y más allá del dolor, un dejo de orgullo nos llenó de esperanzas para salir adelante frente a lo peor. Porque si bien existen cuestiones históricas, políticas y económicas que conforman, en mayor o menor medida, el reconocimiento y/o la valoración de un país como producto/servicio. Cuando hablamos de marca país la situación, entonces, cambia o debería cambiar.

Ya en varias oportunidades me he explayado en la idea acerca que el marketing, como ciencia, debe ir evolucionando junto a la sociedad, acompañando ese desarrollo y de esta manera llegando a comunicar de la forma más acertada los intereses propuestos. Lo mismo considero para el branding. Si entendemos al branding como lo que es, una parte del fundamento del marketing, y que se conforma por un conjunto de atributos que están ligados entre sí por medio de un nombre o símbolo, el cual obtiene un valor en el pensamiento de la audiencia.

La relación del Branding y el Marketing es algo evidente, pues en la esencia misma del concepto de “marca” se encuentran todos los elementos que deben ser potenciados por las nuevas estrategias de marketing. Por lo que podemos concluir que el branding define la campaña más efectiva de marketing a realizar.

Ahora bien, cuando nos referimos a marca país en términos de branding, lo asociamos a un “signo o medio que identifica un país y lo diferencia de los demás”. Como toda marca, incluye o puede incluir, un logotipo y un eslogan. Es por ello que los principios del  branding convencional son aplicables en general a países, regiones o ciudades, aunque considerando algunas diferencias metodológicas. Así, la marca país se apoya en la llamada "imagen país", configurando ambas la base del country branding o nation branding, mediante el que se trata de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión, su imagen en el exterior. Habitualmente la marca país tiene un fuerte componente turístico y es una herramienta clave en el posicionamiento de la marca para exponer aquellos atributos y beneficios distintivos de cada geografía. ¿Y si hablamos de valores?

Comúnmente las campañas de marca país son políticamente correctas, por lo que terminan siendo una mera acción de “limpieza” de ciertos patrones del “producto” sin contar toda la verdad. Porque desarrollar y fomentar el principio de congruencia es algo que a todos nos hace bien. ¿Y qué mejor que trabajar en el branding con la verdad de un producto, en este caso: un país?

Siendo así, entonces, es que considero que también debemos trabajar sobre las características particulares de la idiosincrasia de cada país para posicionar sus marca país. Porque los hechos hacen la realidad y esa realidad hace que construyamos una idea o pensamiento sobre determinada cuestión. Si frente a los cambios, a los que la naturaleza día a día nos viene acostumbrando, nos demuestran que el argentino es un individuo que desborda solidaridad cuando se lo necesita; entonces éste debe ser un aspecto a considerar como característica diferencial. Así entre nuestras diferencias encontramos nuestras similitudes y así es como nos vamos definiendo.

Porque el branding produce emociones y deseos y al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida.

Y yendo más allá, latinoamérica como región tiene características muy propias que por la personalidad de sus individuos hace que consideremos y atribuyamos a través de esas características al país. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación emocional determinada: a través de una marca podemos comunicar seguridad, diferencia, familiaridad, singularidad, generando no sólo una memoria individual, sino también una memoria colectiva.

Porque se puede decir mucho de los argentinos, pero también lo cierto es que cuando quien no lo es se encuentra con uno, descubre que lo que le contaron no es tan así. De eso se trata, permitirnos desarrollarlo y contar la historia de las marcas de manera positiva y en congruencia, más allá de sus condiciones turísticas. ¿Y si lo adoptamos como nueva estrategia?

 “No renuncies nunca a tus valores en tu afán por gustar a los demás..”

Los 10 principios del Branding:

Según Anthony Mitchell, en el proceso de creación de una marca existen “diez mandamientos” que debe respetar cualquier estratega de marketing y son los siguientes:

  • 1.  Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado
  • 2.  No copiar otra marca
  • 3.  La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet
  • 4.  No usar prefijos tontos
  • 5.  Escapar del ruido de fondo
  • 6.  Obedecer las reglas de la gramática
  • 7.  Evitar connotaciones negativas
  • 8.  Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar
  • 9.  Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada
  • 10. Probar primero

 

Por: Virginia Marturet Etchart

@Vir_Marturet